איך מגדילים את היקף השעות שלקוחות צורכים מכם? או איך עורכי דין יכולים לחייב עוד שעות?

כאשר אנו רוצים להגדיל את מחזור ההכנסות של הפירמה, עומדות בפנינו מספר אפשרויות.

למשל:

1. ייקור תעריפי השירות המשפטי הניתן ללקוח

2. הגדלת כמות הלקוחות של הפירמה וגיוס לקוחות חדשים

3. התייעלות וחסכון תפעולי

4. הגדלת כמות שעות הייעוץ המשפטי ללקוח קיים

פוסט זה, יעסוק בתשובה לשאלה:

איך מגדילים את כמות שעות הייעוץ הניתנות ללקוחות קיימים באמצעות קרוס סלינג (Cross selling).

מה זה קרוס-סלינג (Cross selling)?

קרוס-סלינג היא פעילות מכירה של מוצר או שירות נוסף ללקוח קיים.

המטרה של קרוס-סלינג יכולה להיות הגדלת סל הצריכה, היינו ההכנסות המתקבלות מהלקוח ו/או הגנה על מערכת היחסים והנאמנות של הלקוח למשרד.

עקרונית, קיימות 3 שיטות לקרוס-סלינג בעולם השירותים המקצועיים (אליו שייך גם השירות המשפטי):

1. מכירת שירות חדש שלא קשור לשירות אותו מקבל הלקוח (למשל, התחלת מתן ייעוץ משפטי בתחום משפט מסחרי ללקוח קיים בתחום דיני עבודה).

2. מכירת שירות משלים לשירות הקיים שמקבל הלקוח (למשל, מתן ייעוץ משלים בדיני הגבלים עסקיים ללקוח קיים המבצע מיזוג חברות מסחרי).

3. מכירת פתרון משולב כולל לצורך של הלקוח להבדיל משירות מסוים (למשל, במקום לטפל בהסכם מיזוג מסחרי עבור לקוח, להציע לו טיפול בכלל היבטי עסקת המיזוג כולה, לרבות, כל האספקטים העולים מהעסקה - דיו דליג'נס, מיסוי, מסחרי, דיני עבודה, הסכמים עם ספקים חדשים/ קיימים שיושפעו מהמיזוג, וכו').

למה כדאי לעשות קרוס-סלניג?

ישנן הרבה סיבות טובות, הנה כמה מהן:

1. עובדה ידועה בעולם השיווק והמכירות, היא שקל יותר לגרום ללקוח לקנות בפעם השנייה, מאשר לגרום ללקוח חדש לקנות בפעם הראשונה. מכאן, המשאבים שהמשרד נדרש להשקיע ל"גיוס" עבודה נוספת מלקוח קיים, קטנים ביחס למשאבים שהוא היה צריך להשקיע עבור "גיוס" אותה עבודה מלקוח חדש.

2. קרוס-סלינג מגדיל את מחזור ההכנסות של הפירמה על ידי הגדלת סל הצריכה של הלקוח והכנסה גדולה יותר ביחס להכנסה שהתקבלה קודם לכן מאותו לקוח.

3. כאשר הלקוח "מושקע" יותר בעבודה מול הפירמה ועובד עמה ביותר תחומים, כך עלויות המעבר לפירמה מתחרה גדולות יותר ולכן נאמנותו גדולה יותר לפירמה הקיימת. במילים אחרות, ככל שהלקוח עובד עם הפירמה על יותר עניינים, כך יהיה לו קשה יותר להחליף את הפירמה ולעזוב. הדבר נכון גם לגבי עבודה מול גורמים שונים בפירמה אשר מעבר או עזיבה של מי מהם לא יגרור עמם את הלקוח.

ולמרות שלפירמה יכולה להיות כוונה טובה ורצון לבצע קרוס-סלינג, לרוב, קיימים מכשולים שיש להתגבר עליהם על-מנת להצליח. למשל:

1. שיטת תמריצים שלא מעודדת קרוס-סלינג או אפילו נותנת תמריץ שלילי לדבר. למשל: שיטה המעניקה תגמול לעו"ד המקורי שהביא את הלקוח גם במקרים שעורכי דין אחרים "מפתחים" את הביזנס מולו.

2. עו"ד שלא יודעים כיצד לעשות קרוס-סלינג. למשל: עו"ד שחושבים שקרו-סלינג היא יוזמה ארגונית של הפירמה ולא טקטיקה שהם צריכים ליישם או כאלה שלא יודעים כיצד לשווק ללקוח קיים תחומי פעילות אחרים של הפירמה.

3. חוסר תחומי פעילות משיקים שיכולים להוות בסיס טוב לקרוס-סלינג. למשל: אם משרד מתמחה בעסקאות אך אין לו תחומי פעילות נוספים שיכולים להיות רלוונטיים ללקוחות הקיימים שלו (דיני תחרות לדוגמה) לא ניתן לעשות קרוס-סלינג יעיל.

4. חוסר נוחות של עורכי דין מול הקולגות שלהם. למשל: עורכי דין שלא סומכים מספיק, מעריכים מקצועית או מכירים אישית את עורכי הדין המטפלים השייכים לתחום אליו יש להם אפשרות להרחיב את הביזנס של הלקוח ככה"נ לא יסכנו את מערכת היחסים עם הלקוח שלהם ולא יחשפו אותו לתחום השני.

5. חוסר היכרות של לקוחות הפירמה הקיימים עם כל תחומי הפעילות של הפירמה והיכולות של כלל הצוות המשפטי.

6. חוסר כימיה בין הלקוח לבין עורך הדין ה"חדש" שמונה לטפל בעניינו בתחום הנוסף - לרוב, לקוחות בוחרים לעבוד עם עורך דין שהיה להם כימיה עמו ולא עם פירמה תהא טובה ככל שתהא. לכן זהות הגורם המטפל והכימיה בינו לבין הלקוח הקיים, קריטית להצלחת מהלך קרוס-סלינג.

3 תנאים הכרחיים שחייבים להתקיים לצורך קרוס-סלינג מוצלח:

1. צורך - ללקוח הקיים חייב להיות צורך

2. יכולת - לפירמה חייבת להיות היכולת לענות על הצורך הספציפי של הלקוח

3. זיהוי - גורם מטעם הפירמה המזהה את ההזדמנות ודואג להציג ללקוח את הפיתרון האפשרי עבורו

ומה זה דורש מעורכי הדין?

על מנת להצליח לזהות הזדמנות טובה לקרוס-סלינג, עורכי דין נדרשים להיות קשובים מאוד ללקוחות שלהם באופן שוטף, להכיר את העסק שלהם ואת הסביבה העסקית בה הם פועלים, לרבות, מגמות ושינויים מכל סוג (ודאי רגולטורים) בענף וכן להפנים שכאשר הם מציגים ללקוח עו"ד/ תחום נוסף הם עושים ללקוח טובה ומסייעים לו לפתור את בעיותיו.